Exercitar a criatividade no marketing é um desafio diário. Se uma ideia ruim pode custar caro, uma péssima pode custar ainda mais. No marketing, não basta estar presente. É preciso ser visto, entendido e lembrado.
É aí que entra a criação. David Ogilvy sabia disso. O homem que ajudou a transformar a propaganda em disciplina estratégica dizia: “Você não pode entediar as pessoas para que comprem seu produto.” A frase continua atual porque o consumidor também continua sendo humano. Ele ignora o que já viu. Para ganhar sua atenção, é preciso dizer algo que valha a pena ouvir.
Referências de criatividade: como transformar inspiração em estratégia
Criatividade não nasce do nada. Ela nasce de referências. Observe boas campanhas. Estude marcas que fizeram diferente. Olhe para fora do seu mercado. Leia. Veja. Escute. Mas não copie. Inspiração é diferente de cópia. Faça um trabalho de benchmarking.
Entenda o que tornou aquela ideia forte e descubra como aplicar o princípio ao seu negócio. Uma campanha pode inspirar uma abordagem. Uma embalagem pode inspirar uma experiência. Uma conversa pode revelar uma necessidade que ninguém percebeu.
Depois, volte para o problema. O que sua marca precisa resolver? Quem precisa ouvir essa mensagem? O que você quer que essa pessoa faça?
Só então crie. A referência serve para abrir caminhos. A estratégia escolhe o caminho. E a criatividade no marketing – principalmente – encontra uma maneira nova de percorrê-lo. É assim que uma boa ideia deixa de ser inspiração e passa a trabalhar pelo negócio.
Como utilizar IA para desenvolver a criatividade no marketing?
Trabalhar com inteligência artificial é uma forma de potencializar tempo e recursos de trabalho. A forma mais prática de começar é esquecer a ideia de que é preciso “saber usar IA”. Na verdade, você pode simplesmente conversar com ela: fale sobre o problema, explique o produto, diga o que quer comunicar e peça ajuda para pensar. Assim, é como colocar outra pessoa criativa à mesa, alguém que faz perguntas, sugere caminhos, encontra referências e apresenta possibilidades que você talvez não tivesse considerado.
E isso já acontece na publicidade. Na AlmapBBDO, por exemplo, a inteligência artificial entrou no processo criativo por meio de uma ferramenta que simula diferentes perfis de consumidores para testar ideias, roteiros e campanhas enquanto ainda estão sendo desenvolvidos. Dessa forma, a IA não entrega necessariamente a ideia pronta, mas ajuda a provocar, testar e abrir novos caminhos.
A partir daí, conte uma história para a IA como contaria para um colega: “Tenho este produto, estas pessoas, este problema e preciso encontrar uma maneira diferente de falar com elas”. Aos poucos, a conversa pode gerar perguntas, ideias, títulos, imagens, argumentos e até caminhos para uma campanha. Na publicidade, onde uma boa ideia muitas vezes nasce de uma observação simples, essa possibilidade de conversar, testar e voltar ao ponto de partida pode abrir caminhos que uma reunião comum talvez não abrisse.
Ainda assim, a parte mais importante continua sendo humana: você precisa saber o que quer dizer e para quem quer dizer. Nesse sentido, a IA pode ampliar uma ideia, questioná-la, simplificá-la ou levá-la para outro lugar — pode até mostrar que uma ideia não é tão boa quanto parecia. No fim das contas, seu papel não é substituir quem cria, mas ajudar quem cria a enxergar mais possibilidades. Criatividade não é pedir uma ideia pronta à máquina; é ter repertório para reconhecer uma boa ideia quando ela aparece.
Quem deve ser responsável pela criatividade no marketing?
Desde que a propaganda emergiu como ciência, evoluiu em método e se tornou uma ferramenta importante para vendas, a criatividade é uma habilidade que reduz o custo e engrandece as marcas. A tarefa de explicar a propaganda não é fácil, mas como disse Hopkins, “essa situação foi corrigida. Agora, as únicas incertezas dizem respeito às pessoas e aos produtos, não aos métodos. É difícil mensurar as idiossincrasias humanas, as preferências e preconceitos, os gostos e desgostos que existem. Não podemos afirmar que um artigo será popular, mas sabemos como vendê-lo da forma mais eficaz” (Hopkins, 1923).
Nesse sentido, conquistar clientes é um desafio enorme de criatividade no marketing. No começo, o dono da empresa escreve, fotografa, publica, responde e pensa nas próximas ideias. É o one man band. Funciona enquanto funciona. Depois, o volume aumenta. A exigência também. Entra o designer. Depois o redator. O social media. O videomaker. O estrategista. A empresa deixa de depender de uma pessoa e começa a construir capacidade criativa para solidificar seu branding.
Em operações maiores o marketing é um setor, mas colocar pessoas numa sala não cria boas ideias. Uma equipe criativa precisa de direção, repertório e liberdade. Precisa conhecer o negócio e também saber questioná-lo. Precisa testar. Errar. Tentar de novo. Porque criatividade não é o departamento do marketing. É uma maneira de encontrar respostas melhores para problemas que ainda não foram resolvidos.
Ponto extra: leituras que explicam a criatividade
Roube Como um Artista — Austin Kleon
E se criar não significasse inventar algo do zero? Kleon parte dessa provocação para mostrar como observar o trabalho dos outros, colecionar referências e misturá-las pode levar a algo novo. Um livro curto, direto e quase libertador para quem acha que precisa ter uma ideia completamente original.
O Ato Criativo — Rick Rubin
Uma ideia pode estar na sua frente há semanas. Você simplesmente ainda não a viu. Rick Rubin escreve sobre atenção, curiosidade e percepção — e sobre a importância de reconhecer aquilo que merece ser desenvolvido. Menos receita. Mais sensibilidade para enxergar o que normalmente passa despercebido.
Criatividade, Inc. — Ed Catmull
O preferido da lista instiga a entender como uma empresa consegue continuar tendo boas ideias sem matar as ideias ruins cedo demais? Catmull responde contando o que aprendeu na Pixar. O livro fala de conversas difíceis, erros, confiança e trabalho em equipe. No fundo, trata de uma coisa simples: dar tempo para uma boa ideia ficar boa.
Grande Magia — Elizabeth Gilbert
O medo aparece antes da ideia terminar de nascer. “E se não for bom?” “E se rirem?” “E se der errado?” Gilbert conhece essas perguntas e não tenta eliminá-las. Propõe algo mais útil: continuar criando apesar delas. Uma leitura para quem precisa de menos coragem perfeita e mais coragem prática.
The Creative Habit — Twyla Tharp
Criatividade também acontece numa terça-feira comum, às oito da manhã, quando não há inspiração nenhuma. É essa a aposta de Twyla Tharp. Em vez de esperar pelo momento certo, ela cria rituais para trabalhar. O livro mostra como transformar criatividade em prática, não em acontecimento.
The Artist’s Way — Julia Cameron
Às vezes, a cabeça está cheia. A página continua vazia. Julia Cameron criou exercícios para atravessar esse bloqueio, começando pelas famosas páginas matinais. Escrever sem censura, observar mais e julgar menos. Não é sobre escrever bem. É sobre abrir espaço para as ideias aparecerem.
Creative Confidence — Tom Kelley e David Kelley
“Eu não sou criativo.” Para os irmãos Kelley, essa frase merece ser questionada. Eles mostram que criatividade no marketing – e fora dele – não pertence a quem desenha, escreve ou trabalha com publicidade. Ela aparece quando alguém observa um problema, imagina outra possibilidade e decide experimentar. O primeiro passo pode ser confiar mais na própria ideia.
Criatividade em Propaganda — Roberto Menna Barreto
Uma boa ideia precisa fazer alguém parar. Prestar atenção. Entender. Talvez até lembrar depois. Menna Barreto investiga justamente esse caminho, usando exemplos e exercícios da publicidade. Mas as perguntas ultrapassam os anúncios: como apresentar uma ideia de maneira diferente? Como fazer alguém enxergar aquilo que você enxerga?
A Guerra da Arte — Steven Pressfield
Você sabe o que precisa fazer. Mesmo assim, encontra outra coisa para fazer. Pressfield chama isso de Resistência. Ela aparece como procrastinação, medo, distração e perfeccionismo. O livro é um confronto direto com esse inimigo silencioso. Não ensina a esperar pela inspiração. Ensina a começar.
The Creative Leap — Natalie Nixon
Há problemas que continuam existindo porque continuamos procurando respostas no mesmo lugar. Nixon explora o espaço entre aquilo que já conhecemos e aquilo que ainda podemos descobrir. É uma leitura sobre experimentar, fazer perguntas diferentes e aceitar que, às vezes, o melhor caminho começa quando abandonamos o caminho habitual.